产品同质化严重，新锐品牌如何4招占据一席之地？

大家都要喜欢有差异化，但产品只有差异化是远远不够的，毕竟现在“可感知”的产品太多了。而大量同质化产品的出现趋势，必然会降低品牌的相对可识别度，使其淹没在茫茫机海中。但是现实就这么残酷，越是白热化品类越趋同。

同质化怎么办？

对于一个品牌操盘手尤其创始人来说，必须站在“道”的层面进行规划。创始人要懂投放，不要用投放、找流量的勤奋，弥补产品、营销策略制定的懒惰。

今天，以天猫果酒行业为例，聊聊同质化行业，如何破局的个人思考。
背景：白酒、啤酒、葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，果酒一直是“有品类，无品牌”的存在；但新生代消费者的消费需求发生了显著变化，近两年果酒消费金额增速都在50%，天猫目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不够了。

新锐品牌深谙起盘套路：高颜值+产品定位+直播/种草推广。在很多品类，新锐品牌高颜值的包装，可以迅速建立差异化，果酒品类里，新品牌们有备而来，颜值上都下足了功夫，分不出胜负。



那如何从“道”的层面破局？

01 品类机会

消费者对于品牌第一步印象“卖什么”，就是品牌的品类。品类机会，包括开创新品类和聚焦品类。

商业的终极战场是心智。品类，是隐藏在品牌背后的关键营销力量。不管是品牌还是产品，首先要解决消费者对你的认知。

1. 品类聚焦

新锐品牌的机会，不在于做大而全，要清晰自己的人力、财力、物力，从一个细分的类目切入，寻找突破口。

目前果酒行业有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等细分类目，百花齐放，细分类目缺乏代表性品牌，也就意味着新锐品牌有足够的空间。
2011年，长城汽车轿车业务占比超过3分之1，比SUV整体销量还多出了4万辆；虽然势头不错，但与其他竞争对手相比没有足够的优势，加之自主品牌/合资品牌增多，轿车领域的竞争日益激烈。

长城汽车资金实力、资源相对有限；于是这一年，长城汽车战略调整，果断放弃眼前的“甜头”，把产品“做窄”，把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。
归功于当年的聚焦，长城汽车这10年的发展，已经从当年销售额不足百亿，到现在破千亿。



这样的例子，在天猫上也非常多，ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪、“梅见”去年干到天猫果酒类目TOP1，也就只有梅酒；等公司有钱有团队，再扩大，那是后话了。

2. 开创新品类

开创新品类，其实就是从根本上找到差异化，建立独特价值，减少竞争。

“落饮”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成独特产品优势，产品包括了“滇红玫瑰”、“滇红青梅”、“大红袍西柚”等；去年10月天猫上线，天猫上线首月便实现数百万元营收，最近几个月销量起来很快，瓶贴印有中国古代女性画像，充满东方韵味。
在果酒领域，新的原料，新的技术工艺，都有可能带来新的品类机会；其实，技术创新，是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。

品类选择的注意事项：
1)开创的品类，要符合消费者认知，不能自嗨。
2)品类的更改，基本都会伴随着产品的改造，而产品的改造和供应链，团队的研发、时间周期息息相关，没有那么容易。

无法改变产品的品类，那如何破局呢？

02 品牌卖点

卖点，即消费者的购买理由，不管红海蓝海产品，都要有卖点面向目标用户。

1. 先人一步

营销人提炼卖点，喜欢找差异化独特卖点，可现实情况是，哪里有那么多独特的点，元气森林主打：0糖0脂0卡。可是除咖啡，奶以外大部分饮料，本身就不含脂，只是元气森林，把这个点说出来了而已。
哪个凉茶不去火？王老吉先说出来了。



2. 聚焦

品类可以聚焦，卖点也可以聚焦。很多个护新锐品牌，特别喜欢从无硅油蓬松洗发水切入，毕竟年轻人头发焦虑，茂盛的头发很容易让他们冲动消费。
这个市场规模足够大，我聚焦于用户痛点，拼命强化这个卖点，让大家看到我这个品牌和产品的时候，能和无硅油蓬松强关联，就成功了。
很多品牌其实没有聚焦，大家有的卖点，我也有，洋洋洒洒全说一遍，就像目前的果酒行业。

3. 挖掘被忽略的事实

品牌方往往忽略很多细节，专业人士的理所当然，都是消费者认知外的世界。

有个营销学上经典案例：
奥美创始人奥格威的老师为一个啤酒品牌“舒利兹”提炼了一个卖点：每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽。但当时，啤酒厂老板很不屑：这是啤酒生产的标准工艺，所有啤酒都要这样吹一下。它不吹就坏了！

消费者就是这么被引导的，所以，农夫山泉有点甜。

03 差异化

定位差异化：

花知晓彩妆，虽然有人吐槽他们产品一般，但是在竞争激烈的彩妆赛道一年破亿，不得不说他们定位的“少女彩妆”是对的，产品风格二次元，包装梦幻。
产品包装几乎把所有的少女元素都放上：罗马柱上一个思考的小天使，巧克力的眼影盘上一个立体的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。极高的辨识度，让人看过之后印象深刻。



场景的差异化：
青梅酒的品牌们，都在强调原料和工艺，“梅见青梅酒”在站外种草，从“火锅”“烧烤”的差异化聚餐场景切入，有别于其他果酒品牌的“女生独酌”；让消费者在特定的场景，产生对品牌的联想，聚餐的场景，也更容易在群体对品牌自传播。

个护品牌PWU朴物大美，香氛洗发水，和无硅油蓬松一样，都是竞争超级激烈；但是它在站外的种草，把香氛洗发水的使用场景，和情侣的日常场景进行结合，产生共鸣感。

包装差异化：

浙一家，作为浙江湖州市的一家传统企业，他们前2年开发的果酒系列如下图；整个瓶体设计中规中矩，非常符合他们之前走线下渠道的风格。
再看下浙一家现在天猫店的风格，也是走的古风路线，但是区别于落饮，浙一家从瓶体的造型来体现国风，具有很高的识别度，做到了和其他品牌较大的差异化。
包装，也要考虑到目标用户的接受度。

04 价值观和情感认同

品牌，一定是和用户建立联系，不管是用户心智，品牌联想，还是用户体验等，都是要同步建立的。
果酒是复购型产品，主要用户是女性，所以，除了围绕产品本身的营销外，做好会员运营、用户的情感运营是很重要的。

05 总结

创业者看趋势，趋势看国家的规划；留意了今年全国两会政府工作规划：坚持扩大内需，以政府支出拉动消费。

所以，未来肯定会有更多的消费品品牌出现，大量的同质化不可避免，品牌想生存，或者颠覆前浪，都指望于越来越贵的流量，那最终只会抱怨一句“电商越来越难做”。
在“术”上的勤奋，只能是感动自己，而“道”的深入研究和勤奋，才应该是操盘手和掌舵人应该重视的。

GMV高的品牌看不完，不要总是羡慕别人，经验是用来学习和实践，走出适合自己品牌发展的路才重要，世界上美女千千万，适合你的也就1个。如果你想了解更多关于逛逛运营等信息，可以微信沟通（微信bolbolfish），或电话联络15602258063，公司官网：www.yueyuanshuo.com，我们将为你提供最优质的回复。